Reflection #5 – Service Dominant Logic

Đài Bắc, một ngày cuối tháng 2/2022

“HỌC” (Learn) Service-Dominant Logic (S-DL) là một cách dùng từ chưa chính xác. Từ đúng nên dùng là “UNLEARN“.

Bởi lẽ đã một thời gian rất dài nền kinh tế và việc kinh doanh đã được “dạy” và được vận hành bởi những người “học” về Good-Dominant Logic (G-DL). Những hiểu biết của chính mình, và cả 11 năm giảng dạy Marketing ở trường Kinh doanh của tôi đều ở góc nhìn của G-DL. Và đến một ngày khi tôi đọc về S-DL, thì tất cả đều bật lại, vừa reset và vừa config lại những kiến thức đã từng có. Đó là unlearn.

Chuyển đổi mindset từ G-DL sang S-DL không phải chỉ là việc học thuộc vài định nghĩa, điều chỉnh vài lỗ hổng tư duy, mà là sự thay đổi toàn bộ nền tảng của chỗ tư duy đó. Và có những khía cạnh sẽ có thể tạo xung đột thực sự với niềm tin của bản thân, thậm chí gây hoài nghi và tổn thương. Thật vậy, một giảng viên/ chuyên gia Marketing – Kinh doanh sẽ dạy hoặc tư vấn kiểu gì khi phải hiểu và chấp nhận rằng:

1. Không có cái gọi là “new service economy”

2. Không có cái gọi là “nhà sản xuất” vs. “người tiêu dùng” theo nghĩa người chuyên cung cấp và kẻ tiêu thụ

3. (Theo đó) không có cái gọi là “Thị trường”, hay thực ra là “thị trường vốn không tồn tại”

4. Không có “Những dịch vụ”

5. Doanh nghiệp không tự thân một mình tạo ra giá trị

6. Và vì vậy, mối quan hệ của doanh nghiệp cũng không có ranh giới

<Source: Lusch & Vargo (2011), Service-Dominant Logic

Những điều này thoạt nghe qua khiến người ta muốn tranh cãi ngay, hơn là hỏi “Tại sao” rồi điềm tĩnh chờ nghe giải thích sâu sắc rõ nghĩa từng ý một. Phản ứng tranh cãi đó là phản ứng của bảo vệ niềm tin hơn là việc liên quan đến kiến thức và sự hiểu biết.

Unlearn thường đi kèm với cảm giác phát hoảng và chới với. Giả sử như có một sự thỏa hiệp tạm đồng ý với tất cả 6 điều trên, thì cũng sẽ vẫn thấy kiến thức trống hoác: không, thị trường, không có nhà sản xuất, không có luôn người tiêu dùng, không có “những dịch vụ” và DN thì chẳng thể tự mình tạo ra giá trị thì kinh doanh kiểu gì? Marketing là làm gì? Với tất cả những kiến thức vốn có từ trường kinh doanh, từ những trang sách đọc chỉ để làm kiểm tra và assignment, thì dường như chẳng có manh mối gì để trả lời những câu hỏi này.

Thực ra, sự unlearn của tôi diễn ra nhẹ nhàng hơn rất nhiều. Bởi vì tôi “gặp gỡ” S-DL một cách tình cờ và như một giải pháp cho vấn đề mình đang tìm hiểu. Càng tìm hiểu về S-DL, tôi lại càng có thể sắp xếp những mảnh ghép rời rạc lại thành những lý giải hợp lý. Giống như là trước đây tôi vốn không fit hoàn toàn với G-DL, nay S-DL là một cách tiếp cận giúp tôi gọi tên, sắp đặt lại suy nghĩ của mình.

Bài này, tôi không định viết tất cả nội dung lý thuyết mà giáo sư Vargo và Lusch đã nghiên cứu hơn 15 năm, công bố rất nhiều article và viết cô đọng trong một quyển sách hơn 200 trang làm giáo trình Marketing hoặc Service Science cho các trường đại học. Tôi chỉ muốn ghi lại đây một số những “bẫy mắc kẹt” khi bị khóa cứng trong góc nhìn G-DL mà muốn bàn về S-DL, khiến những môn sinh cảm thấy khó khăn khi mới đọc về S-DL lần đầu tiên:

• Service được hiểu như là một kiểu sản phẩm được sản xuất ra. Và rồi ta tin rằng ta có thể phân loại đây là service và kia là sản phẩm, nọ là hỗn hợp… Đây không chỉ là mắc kẹt trong định nghĩa, mà còn là mắc bẫy trong câu từ – hiểu một thuật ngữ theo nghĩa của từ phổ thông dùng trong đời sống. Chữ Service quá quen thuộc, và thế là ta gán ngay cái hiểu về Services (với nghĩa của một loại hình sản phẩm) vào chữ Service trong Service Dominant-Logic.
  
• Vô hình & Hữu hình: với góc nhìn của G-DL thì sản phẩm và dịch vụ sẽ phân biệt qua phần hữu hình và vô hình, và cái vô hình với hữu hình này cứ phải bàn tới. S-DL không phân biệt hữu hình hay vô hình, tất cả là service thế thôi.
  
• Rất nhiều lý thuyết hình như không lý giải được nữa, ví dụ như là Thể chế hóa (institutionalization), Performativity, Resource-based management (với ý hầu hết là chỉ operand resources): đừng cố lý giải S-DL sao cho vừa khít với những hiểu biết về những lý thuyết đó. Bởi vì những lý thuyết đó vốn được hình thành khi ta nhìn thế giới theo G-DL.
  
• Uncertainty – “cấu trúc” của “thế giới” theo S-DL mới đầu sẽ có cảm giác hơi… hỗn loạn thái quá.
  • Trước hết, nó không phải là cấu trúc quen thuộc cũ. Nhưng điều đó không tốt cũng chẳng xấu, không cần phải cố kháng cự lại việc suy nghĩ theo cấu trúc mới.
  • Value in-use, hay gọi là Value in context cho thấy quá nhiều bối cảnh và tình huống mà các giá trị trở nên khác nhau. Vd cùng là việc ĂN, nhưng ăn ở nhà hay nhà hàng, ăn với gia đình hay một mình, ăn sáng hay tối, ăn ngày thường hay ngày lễ, ăn lúc khỏe hay mệt,… sẽ liên quan đến những giá trị khác nhau. Hiện tượng đó vốn là như vậy, nhưng G-DL đã cho phép chúng ta cố “phớt lờ” điều ấy mà tập trung vào Value in-exchange, kể từ đó Value trở nên hẹp, giảm tính đa dạng và tách khỏi bối cảnh. Nhưng khi “quay lại” để nhìn cho đầy đủ về hiện tượng, sự đa dạng về số lượng value in-context có thể khiến ta bối rối, tìm cách deal với nó như cách làm với value in-exchange.
  • “Lợi nhuận, lợi nhuận, lợi nhuận: cơ chế sinh lợi nhuận ở đâu ở đâu?” Với G-DL, tất cả chỉ là chuyện sản xuất sản phẩm cuối cùng và đưa đến tay người mua cuối cùng, nên lợi nhuận cũng ngay tại cái giao dịch cuối cùng đó. S-DL không khóa cứng cái nhìn ở quá trình hẹp đó, mà nhìn tổng thể ra một bức tranh rộng lớn với nhiều actor liên quan. Mỗi actor đều tự hỏi “Tôi là ai? Tôi có gì? Tôi làm gì?” Và họ cộng tác với nhau tạo ra những giá trị đa dạng cho nhau. Lợi nhuận là một trong những giá trị đó và được tạo ra như thế: đồng tạo giá trị.
  • Với G-DL, sản phẩm bị tách rời và lẻ loi trơ trọi thiếu sự kết nối. S-DL không nhìn chai xà bông chỉ là chai xà bông, mà là một phần của bài toán về hòa nhập xã hội, kết nối với người xung quanh. Hay bệnh viện không phải chỉ là giao dịch khám chữa, mà là câu chuyện về sức khỏe – vốn gắn với sự nghiệp, kỳ vọng, mong ước, các mối quan hệ và cả cuộc đời của một người. G-DL sẽ bóc tách để chỉ nhìn chai xà bông là giao dịch cái chai chứa xà bông, bệnh viện là chuyện của giao dịch về bệnh,… Khi theo góc nhìn của S-DL, tất nhiên không thể “bóc tách” rời rạc ra như thế.

S-DL không giới thiệu một thứ mới mẻ, mà là một góc nhìn rộng ra, toàn diện hơn. Và vì vậy, S-DL không bác bỏ nền tảng của G-DL, mà chỉ gọi đó là những cách nhìn THIỂN CẬN và HẸP. Và vì vậy, S-DL không phải là LEARN một cái gì đó mới, mà là UNLEARN những thứ đã từng learn, và RELEARN.

Unlearn không phải là xóa sạch dữ liệu cũ để cài đặt lại phiên bản mới hoàn toàn. Hiểu biết về G-DL sẽ vẫn ở đó để có sự so sánh đối chiếu. Và với mình, hiểu biết về G-DL đã giúp mình học về S-DL nhanh hơn.

.:: Cọp Giấy ::.

《Reflect sau khi đọc xong chương dẫn nhập, sách Service Dominant-Logic của giáo sư Lusch và Vargo》