Business Model vs. Business Model Canvas

Bài này mình đã viết một lần, đăng trên Business Model vs. Business Model Canvas – GBP Class Exhibition (copgiay.com) cho lớp Dự án Kinh doanh của trường ĐH Kinh tế TP.HCM. Hôm nay mình copy về đây và bổ sung thêm một số thông tin, hình ảnh để giải thích rõ hơn về Mô hình kinh doanh.

Business Model & Business Model Canvas được sử dụng một cách lẫn lộn thay thế cho nhau. Có người nói “Business Model” nhưng thực ra đang nghĩ đến cái Canvas. Và có người vẽ một cái Canvas và gọi đó là Business Model. Thật ra, hai thuật ngữ này khác nhau.

Business Model được định nghĩa như sau:

A business model describes the rationale of how an organization creates, delivers, and captures value.

<BUSINESS MODEL GENERATION, ALEXANDER OSTERWALDER, YVES PIGNEUR, ALAN SMITH>

Như vậy, Business Model là cái được dựng lên để mô tả cách thức mà tổ chức vận hành, giải thích được các thành tố cấu tạo nên tổ chức đó và giúp các hoạt động của tổ chức được diễn ra. Business Model có liên quan đến các giá trị, các đối tượng nhận các giá trị và giải thích được các dòng giá trị đó.

Xác định Business Model là xác định xem Giá trị gì được tạo ra, các giá trị này được chuyển tải như thế nào, cạnh tranh bằng cách nào, thu lại được giá trị gì? Để thể hiện được cái gọi là Business Model này, có thể thể hiện bằng văn bản, hình vẽ, sơ đồ minh họa, và nhiều cách khác nhau nữa.

Ví dụ như trong module Digital Business Model của trường đại học Lund (Thuỵ Điển), quan trọng nhất của Mô hình Kinh doanh là xác định ra các giá trị, và bám sát nhất có thể với định nghĩa của Mô hình kinh doanh như hình bên dưới đây. Ngoài Giá trị được Tạo ra – Chuyển tải – Thu nhận, thì thêm vào một Giá trị nữa để Bảo vệ toàn bộ Mô hình kinh doanh đó.

“Bảo vệ” ở đây được hiểu là giá trị mà giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững, mô hình kinh doanh vững chắc theo thời gian, và tạo ra lợi thế cạnh tranh để tồn tại trên thị trường. Và nếu thế thì mô hình kinh doanh sẽ giống như hình bên dưới đây:

Nhìn có vẻ đơn giản, nhưng sự thực là để “hoạch định” chiếc mô hình kinh doanh này không hề đơn giản. Khi đào tạo, tôi chỉ mất khoảng 45ph là các học viên, kể cả không có background về kinh doanh, cũng có thể hiểu Business Model Canvas, nhưng để làm được chuyện xác định 4 cái giá trị này thì họ vất vả hơn rất nhiều, thậm chí là không làm được.

Tại sao nó lại khó như vậy? Bởi vì 4 từ khoá này rất cốt lõi, và cách xác định mô hình kinh doanh như thế này bắt buộc người hoạch định phải xác định được cái cốt lõi. Họ không có một yếu tố nào để xao nhãng hay né tránh, không thể chơi trò chơi với câu chữ, không thể dùng các hiệu ứng hình hoạ để lấp đi cái cốt lõi trống rỗng.

Một cái khó nữa đó là làm sao để mô hình kinh doanh của mình trở nên khác biệt, thậm chí là tạo ra được sự đột phá sáng tạo (innovation) so với các mô hình khác trên thị trường. Và làm sao để sự khác biệt, đột phá đó thực sự giúp doanh nghiệp phát triển bền vững, chứ không phải những thủ thuật marketing loé lên một campaign rồi lụi tàn sau đó? Hãy xem ví dụ bên dưới đây, để thấy rằng 2 mô hình kinh doanh đang được so sánh với nhau. Và trong đó, Nokia là một mô hình kinh doanh cũ, giúp Nokia thống lĩnh thị trường toàn cầu (40-50% thị phần toàn cầu) lại nhanh chóng bị văng ra khỏi thị trường chỉ sau 2-3 năm Apple xâm nhập thị trường. Apple không phải tạo ra sự đột phá từ sản phẩm công nghệ, mà chính là ở mô hình kinh doanh đột phá, định nghĩa lại thị trường và cách thức một doanh nghiệp công nghệ hoạt động như thế nào.

Nếu như tiếp tục so sánh mô hình kinh doanh của Samsung, Xiaomi,… sẽ thấy rằng để họ tồn tại và dẫn đầu thị trường, họ có những mô hình kinh doanh rất rất khác biệt, khác cả Apple.

Và rồi khi muốn diễn đạt nhiều hơn về cách thức vận hành mô hình kinh doanh này, tức là mô tả chữ HOW trong định nghĩa về mô hình kinh doanh, thì có nhiều cách để thể hiện. Ví dụ như sử dụng những ký hiệu và sơ đồ để diễn tả các mối quan hệ này.

Ví dụ như hình bên dưới đây là mô hình kinh doanh khá phổ biến của các doanh nghiệp xã hội: mô hình Subsidization. Mô hình này rất đơn giản, bán một sản phẩm cho một đối tượng, và doanh thu đó cũng đồng thời giúp cung cấp sản phẩm miễn phí cho một đối tượng khác. Mô hình này cũng rất phổ biến trong lĩnh vực Truyền thông – Quảng cáo, khi mà người dùng được cung cấp dịch vụ đọc tin tức hoặc mạng xã hội miễn phí, nhưng các publisher sẽ đem lượng người dùng này “bán” cho các nhà quảng cáo và thu phí quảng cáo.

Và trong trường hợp có nhiều bên liên quan hơn, các mối quan hệ phức tạp hơn thì mô hình kinh doanh có thể sẽ giống như hình bên dưới đây:

Lúc này, mô hình kinh doanh giống như mô hình xe đạp hay mô hình chiếc máy gì đó. Dựa vào mô hình này, các nhà hoạch định chiến lược có thể nhìn ra được cơ chế vận hành của hoạt động kinh doanh. Họ có thể sửa chữa hay điều chỉnh các thành tố giống như các kỹ sư có thể làm việc với các mô hình xe đạp, nhằm cải tiến và tối ưu hoá khả năng hoạt động của nó.

Hoặc như mô hình kinh doanh của Apple. Rõ ràng nó không chỉ đơn giản là có sự tham gia của nhiều bên, mà nó là một platform, hình thành một hệ sinh thái rất rõ rệt, và có thể thể hiện như thế này:

BUSINESS MODEL CANVAS

Business Model Canvas là một trong những cách thể hiện Mô hình Kinh doanh. Được giới thiệu lần đầu vào khoảng năm 2009-2010, Canvas nhanh chóng được phổ biến rộng rãi chính vì tính đơn giản, dễ hiểu và hiệu quả của nó. Thật tuyệt vời khi dùng một Canvas để thể hiện toàn bộ mô hình kinh doanh chỉ trong 1 trang giấy. Và cả một team đa chức năng có thể cùng nhau nhìn canvas đó mà làm việc với nhau, giao tiếp và thảo luận được với nhau. Rồi sau đó cũng trên Canvas đó, chúng ta như có một mô hình mô phỏng hoạt động kinh doanh thật, để có thể kiểm tra – đánh giá và điều chỉnh mô hình.

Phải nói rằng chúng ta đang ở trong thời đại của Canvas. Vì phương pháp này được mở rộng sang rất nhiều lĩnh vực, và rất nhiều mẫu canvas khác nhau được giới thiệu để các nhóm innovation, các venture groups, các nhóm khởi nghiệp và những cá nhân có thể dùng cho nhiều công việc khác nhau – từ lập chiến lược đến viết những bản kế hoạch.

Trong các lớp Kinh doanh của Khoa KDQT – Marketing, trường ĐH Kinh tế TPHCM, Sinh viên được học về Business Model (Mô hình Kinh doanh) trước, rồi sau đó mới đến Canvas. Chính vì vậy, sinh viên rất sáng tạo với những Mô hình Kinh doanh, và có thể linh hoạt sử dụng rất nhiều Canvas. Một khi nắm được nguyên lý của Business Model, và nguyên lý của Canvas, việc sử dụng – cải tiến – thiết kế một Canvas mới là không khó nữa.

Nói rõ thêm một lần nữa: CÓ RẤT NHIỀU MẪU CANVAS để thể hiện mô hình kinh doanh của một doanh nghiệp:

BUSINESS MODEL CANVAS CƠ BẢN

Đây là Business Model Canvas cơ bản nhất, và cũng bị nhầm lẫn nhiều nhất. Một số hiểu nhầm về Business Model Canvas này như sau:

• Canvas này là Business Model. 9 ô này là Business Model. Điều này dẫn đến người làm kinh doanh có thể sẽ không nhận ra được các giá trị hay các mối liên hệ tương tác giữa các thành tố trong mô hình kinh doanh.
• Trên đời này chỉ một Canvas là duy nhất. Nói tới BMC là nói đến cái này.
• Chỉ xác định nội dung của 9 ô này là…. xong. Mối liên hệ giữa các thành tố không được xác định.
• Chỉ dùng BMC này để MÔ TẢ, LIỆT KÊ. Hoàn toàn không có tính chiến lược, không có sự tối ưu hoá, và không có sự kiểm định để cải tiến mô hình kinh doanh.

Nhiều trường kinh doanh dạy mô hình này như một bài vỡ lòng cho sinh viên, nhưng cũng quên không bắt đầu từ nền tảng định nghĩa Mô hình Kinh doanh, và cũng không hướng dẫn cách để sinh viên có thể tự học hỏi thêm về sự đa dạng của các mô hình kinh doanh khác nhau, và chọn lựa những canvas khác thể hiện mô hình kinh doanh của mình.

THE LEAN CANVAS

Khi dự án mang tính tiên phong để giải quyết một vấn đề xã hội chưa có nhiều doanh nghiệp giải quyết và sản phẩm còn ở giai đoạn ý tưởng rất sơ khai, có thể nói là phiên bản MVP rất đầu tiên. The Lean Canvas hướng đến đưa ra các giải pháp và ý tưởng định hình sản phẩm, sẵn sàng cho một doanh nghiệp sẽ phải đổi mới sáng tạo liên tục trong nhiều năm cho đến khi Fit được thị trường, sau đó mới bắt đầu Build doanh nghiệp về mặt tổ chức và cơ cấu, vận hành.

Lean Canvas có một nhược điểm đó là tính logic giữa các ô không như mô hình BMC cơ bản ban đầu. Các vị trí khó nhớ hơn và nhảy qua trái qua phải không hợp lý. Vì vậy rất nhiều phiên bản khác nhau để điều chỉnh sự bất hợp lý này của lean canvas. Thậm chí, có phiên bản rút gọn, được giới thiệu ở Đức để giúp các start-up liên tục thay đổi mô hình kinh doanh của mình trong giai đoạn mới khởi nghiệp, cho đến khi họ tìm được mô hình kinh doanh thích hợp.

Nhưng cũng có doanh nghiệp không dùng Lean Canvas rút gọn như vậy, mà họ sắp xếp lại để có một Lean Canvas phù hợp với họ hơn. Mỗi lần có một phiên bản Mô hình Kinh doanh mới, họ gọi đó là 1 case. Và chuỗi khởi nghiệp của họ có rất rất nhiều Cases để so sánh và đối chiếu với nhau.

INNOVATION BUSINESS MODEL CANVAS, 2SIDE DIGITAL PLATFORM CANVAS, PLATFORM BUSINESS MODEL CANVAS,…

Nếu ai đã từng có ý tưởng kinh doanh như Grab, Uber, Traveloka, Lazada, Amazon,… sẽ thấy khó có thể thể hiện được đầy đủ cách vận hành kinh doanh trên BMC cơ bản. Và vì vậy, họ cần tìm đến những canvas linh hoạt hơn, “chuyên dụng” hơn như các mô hình Two-sided, hay Multi-Sided bên dưới đây.

Hoặc như với mô hình ecosystem hoặc platform ví dụ Apple trên kia, thì mô hình Platform này là rất cần thiết để tất cả các bên liên quan được thể hiện trên mô hình

Cách tiếp cận này khác với cách tiếp cận của BMC cơ bản thường dùng.

Nhưng không phải doanh nghiệp nào làm platform cũng muốn dừng lại ở việc thể hiện các giá trị và giao dịch, nên họ cũng có những canvas khác giúp họ thể hiện được chiến lược vận hành phức tạp của mô hình platform. Như mô hình Platform Business Model Canvas 4.0 của Platform Innovation Lab:

SOCIAL BUSINESS MODEL CANVAS

Doanh nghiệp xã hội là một mô hình thú vị. Có rất nhiều định nghĩa và như vậy cũng có rất nhiều mô hình khác nhau. Về bản chất, DNXH đã là một sự sáng tạo và là một giải pháp khác biệt, vì vậy mà thể hiện mô hình kinh doanh của DNXH cũng là một việc đầy sáng tạo.

Cũng dựa trên nền tảng của BMC cơ bản, Social Business Model Canvas (SBMC) cũng có nhiều cách thể hiện khác nhau. Không có cách nào là tuyệt hảo nhất, chỉ có cách phù hợp nhất để thể hiện mà thôi. Bởi vì không phải DNXH nào cũng có một đối tượng thụ hưởng khác biệt với thị trường tiêu thụ, và giá trị xã hội không phải lúc nào cũng đồng nhất với giá trị thương mại. DNXH cũng có thể theo đuổi một mô hình ecosystem hoặc platform. Mô hình kinh doanh của DNXH có khi cũng y chang như mô hình kinh doanh thông thường, chỉ thêm các chỉ số đánh giá tác động xã hội.

Và chính vì vậy, bản thân tôi cũng chưa từng ủng hộ việc giới thiệu 1 canvas duy nhất cho DNXH.

Tóm lại, một lời kết cho thấy thời đại của sự đổi mới sáng tạo không nên có sự gò bó nào trong một công thức chung. Mô hình kinh doanh là một cách tiếp cận chiến lược kinh doanh, còn Business Model Canvas chỉ là một trong những cách để giúp mô tả và phân tích chiến lược mô hình kinh doanh mà thôi.

Business Model Canvas có ưu điểm là dễ hiểu, dễ nói cho người khác hiểu. Nhưng từ việc hiểu đến hiểu sâu, từ việc hiểu đến áp dụng, đến áp dụng một cách có chiến lược thì vẫn cần nền tảng kiến thức và kinh nghiệm về kinh doanh. Xác định những gì cốt lõi, và rồi biến mô hình kinh doanh thành một thứ gì đó “hành động được” (actionable) không hề dễ dàng, không thể vội vàng, và không dành cho tất cả mọi người.

.:: Cọp Giấy ::.